Wat is co-creatie
Het zelfstandig naamwoord ‘creatie’ is afgeleid van het werkwoord ‘creëren’, wat scheppen of vormen betekent. Met de toevoeging ‘co’ is ‘co-creatie’ een scheppen dat in samenwerking, gemeenschappelijk of tegelijkertijd gebeurt. In co-creatie van producten, processen of diensten is een dynamiek te herkennen van samen articuleren, ontwerpen, produceren, implementeren en evalueren. Co-creatie is op te vatten als een uitdrukking van waarde-erkenning. Co-creatie erkent dat de kennis, ervaringen, netwerken, expertise, van alle belanghebbenden essentieel zijn (Jukema, 2018). Co-creatie wordt vaak beschreven als een wijze van doen, waarin professionals samen met (toekomstige) consumenten werken aan een nieuwe dienst, product of proces. Prahalad en Ramaswamy (2004) definiëren co-creatie als zijnde het proces waarmee bedrijven, netwerken, organisaties en de publieke sector een waardevolle dienst of product creëren, samen met de doelgroep. Hierbij staat het bedrijf, noch de gebruiker centraal, maar het product. Het product moet voor alle betrokken partijen van meerwaarde zijn (figuur 1).
Co-creatie is beslist niet voorbehouden aan een bepaald domein of specifieke doelgroep. Allerlei diensten, processen en producten kunnen in co-creatie met diverse groepen mensen worden ontwikkeld. In het publieke domein, bijvoorbeeld in de zorg, staat niet het product, maar de gebruiker meer centraal, denk maar aan een term als ‘persoonsgerichte zorg’ (Van der Cingel & Jukema, 2016). In de commerciële wereld, waar traditioneel gezien het bedrijf centraal staat, zien we al verschillende, beperkte vormen van co-creatie. Zo wordt de waarde van hotelkamers (product) al lang niet meer enkel bepaald door eisen of belangen van de hotelaanbieders. Kritische reviews van hotelkamers door consumenten op een site als booking.com beïnvloeden voor een deel de aard en kwaliteit van gewenste services. Een bedrijf als Starbucks heeft een online forum waar iedereen ideeën kan aandragen om Starbucks te verbeteren.
Het DART-model
Met het acroniem DART (Dialoog, Access (toegang), Risico’s- voordelen en Transparantie (figuur 2) beschrijven Prahalad en Ramaswamy (2004) vier condities voor succesvolle co-creatie: dialoog, gelijke toegang, transparantie en gelijkwaardigheid. Teneinde te kunnen co-creëren, moet een goede dialoog plaatsvinden. Het streven naar gelijkwaardigheid is hierin essentieel. Bestaande machtsverhoudingen, waarbij bijvoorbeeld de ene deelnemer in het co-creatieproces meer te zeggen heeft dan de andere, kunnen gelijkwaardigheid verstoren. Een dialoog hoeft overigens niet per definitie verbaal te zijn. Uitwisseling kan middels alternatieve vormen plaatsvinden.
Om een dialoog te kunnen voeren moet iedereen gelijke toegang (access) hebben tot de dialoog. Dit betekent bijvoorbeeld dat een online of offline platform waar de dialoog plaatsvindt toegankelijk moet zijn voor iedereen. Dat geldt ook voor de benodigde informatie. Dit veronderstelt dat bedrijven en organisaties die willen co-creëren transparant moeten zijn over hun diensten. Een voorbeeld in het publieke domein is dat de gemeente heel goed uit zal moeten leggen aan welke regels zij gebonden zijn. Doen zij dat niet, dan beschikt de burger niet over genoeg informatie om goed en betekenisvol mee te kunnen praten en ontstaat er een onbalans in machtspositie.
Tot slot moeten alle deelnemers in het co-creatieproces een gelijkwaardige stem hebben in het afwegen van de risico’s en voordelen van het te ontwikkelen product. Co-creatie is daarmee meer dan enkel informatie ophalen bij de doelgroep. Het is samen besluiten nemen over wat mogelijk én waardevol is. Deze condities klinken als vanzelfsprekend en doenbaar. Dat blijkt in de praktijk gemakkelijker gezegd dan gedaan.
Uitdagingen in co-creatie met oudere mensen
Co-creatie doet de belofte meer waardevolle producten, processen en diensten op te leveren, maar het is vaak een langdurig en ingewikkeld proces. We schetsen een casus waarin co-creatie als ontwikkelproces ingezet kan worden. Vervolgens benoemen we de uitdagingen daarin.
Een huisartsenpraktijk wil haar dienstverlening zo inrichten dat deze toegankelijk is voor mensen van alle leeftijden, inclusief oudere mensen. De fysieke inrichting van de praktijk wordt eerst onder de loep genomen. De praktijk wil in deze co-creëren met de oudere bezoekers van de praktijk.
Co-creatie betreft in de eerste plaats een dialoog. Deze hoeft, zoals eerder gezegd, niet per se verbaal te zijn, maar is dat vaak wel. Alternatieve werkvormen zijn denkbaar. Zo kunnen deelnemers aan creatieve sessies voor de huisartsenpraktijk samen een plattegrond tekenen en zo een ontwerp maken. In de dialoog wordt vaak een beroep gedaan op een behoorlijke cognitieve capaciteit van de participanten. Co-creatie heeft daarmee als risico dat hoogopgeleide, welbespraakte mensen meer worden gehoord. De huisartsenpraktijk wil de inrichting natuurlijk toegankelijk maken voor al hun patiënten, maar de kans dat ze een ‘bias’ in de selectie van de deelnemers krijgen is aanzienlijk. Het kan zo maar zijn dat vooral mobiele oudere mensen de mogelijkheid te participeren in de sessies benutten. Een dialoog moet gelijkwaardig zijn. Specifiek voor de oudere doelgroep is dat zij veel ontzag hebben voor professionals, zoals de huisarts, waardoor een scheve machtsverhouding kan ontstaan. Een mogelijk risico betreft dat oudere mensen te gemakkelijk instemmen met de huisarts op basis van diens gezaghebbende positie.
De huisartsenpraktijk zou vervolgens transparant moeten zijn in het geven van alle informatie die relevant is voor het ontwerp. In dit voorbeeld betreft dat bijvoorbeeld regelgeving over veiligheid van gebouwen, het budget en transparantie over het gebruik van de ruimtes en de (medische) handelingen die worden verricht. Dat betreft heel veel informatie. Volledige transparantie behoeft daarom veel tijd en het is maar de vraag of de huisartsenpraktijk overal transparant in kan en wíl zijn.
Ervan uitgaande dat de huisartsenpraktijk een toegankelijk platform (access) wil opzetten waarbij mensen fysiek samenkomen, moet bepaald worden wat voor alle partijen een goed tijdstip is, wat een goede ruimte is en of deze ruimte voor iedereen toegankelijk is. Voor sommige oudere mensen is het daarbij belangrijk rekening te houden met bijvoorbeeld mobiliteitsproblemen en dagritme. Bij het creëren van een online platform waarbij mensen mee kunnen werken, spelen weer andere specifieke uitdagingen in het kader van toegankelijkheid, bijvoorbeeld dat mensen met beperkte geletterdheid of beperkte digitale vaardigheden daaraan niet kunnen deelnemen.
De vierde voorwaarde betreft dat de deelnemers aan het co-creatieproces allen een gelijkwaardige stem hebben in de besluitvorming. Op basis van toegankelijke informatie en een dialoog worden risico’s en voordelen afgewogen en vormt zich een gezamenlijk besluit over de inrichting van de huisartsenpraktijk. De verleiding voor de huisartsenpraktijk om hier de eigen visie door te drukken is aanwezig. Zij moeten het immers ook betalen. Dat is op zichzelf niet erg, maar ondermijnt wel een kernwaarde van het co-creatieproces.
Wanneer verschillende deelnemers aan het co-creatieproces verschillende perspectieven hebben, is dat niet per se een probleem. Het is juist verrijkend voor het ontwikkelproces. Co-creatie hoeft niet te leiden tot het allerbeste product voor iedereen, maar tot een beter product dan het vorige. Zo lang afwegingen samen worden gemaakt, transparant zijn en helder worden gedeeld, zullen deze veelal worden geaccepteerd.
Stereotype beelden van oudere mensen in co-creatie
De groep ‘oudere mensen’ (als we al van een groep mogen spreken) is heel divers en dat maakt co-creatie uitdagend. Om oudere personen te betrekken bij een co-creatieproces, zoals in bovengenoemde casus van de huisartsenpraktijk, is het voor sommigen noodzakelijk om specifieke voorwaarden te creëren op het gebied van bijvoorbeeld mobiliteit, leesbaarheid van informatie, volume van conversaties, etc. (Schoenmakers, nog te verschijnen). Wanneer men niet aan deze voorwaarden tegemoetkomt, is het co-creatieproces voor deze personen niet of moeilijk toegankelijk. Andere oudere personen hebben deze aanpassingen niet nodig. Wanneer hier niet zorgvuldig mee wordt omgegaan, kan dit als stereotyperend opgevat worden en kunnen laatstgenoemden zich ‘in een hokje geplaatst’ voelen.
Het stereotypebeeld dat we als Westerse samenleving van oudere mensen hebben kenmerkt zich volgens het stereotype content model (Cuddy & Fiske, 2005) als ‘warm’ maar niet ‘competent’. Dit maakt dat wij oudere mensen vaak tegemoet treden met een houding van pity ofwel ‘medeleven’. Oudere mensen zijn hier gevoelig voor, zij herkennen dit beeld omdat dit ook het beeld is waarmee zij zijn opgegroeid. Zeker in een proces van co-creatie, waarin gelijkwaardigheid een voorwaarde is, moet dit beeld worden (h)erkend, actief bevraagd en zo mogelijk gecorrigeerd worden.
Goede communicatie is, zoals zo vaak, natuurlijk de sleutel, maar ook dat vraagt specifieke aandacht. Stel, de huisartsenpraktijk wil de oudere cliënten uitnodigen voor een bijeenkomst door middel van een brief. De toonzetting in deze brief, de lettergrootte, et cetera, zijn moeilijk vooraf toe te lichten. Kies je er in de opmaak van je brief dan voor om een groter lettertype te gebruiken om mensen die wat moeilijker lezen te bereiken, dan neem je het risico dat oudere mensen die hier geen last van hebben denken dat deze brief niet voor hen bedoeld is. En kies je ervoor om in de brief al uit te leggen wat de bedoeling is, dan is er het risico dat je mensen afschrikt omdat het onderwerp als te complex gezien wordt (“wat weet ik nou van de inrichting van een huisartsenpraktijk?”).
Co-creatie met oudere mensen: valkuilen om te overwinnen
Co-creatie wordt gepresenteerd als dé manier om tot de best mogelijke diensten, processen en producten te komen die waardevol zijn voor alle partijen. De principes van co-creatie zijn nastrevenswaardig, zeker ook met een oudere doelgroep. Door het product of de dienst centraal te stellen in plaats van één van de betrokken partijen, ontstaat ruimte voor gezamenlijk belang. Co-creatie kent echter ook valkuilen, is tijdrovend en bij tijden ingewikkeld. De moeilijkheden die in dit artikel worden benoemd als het gaat om co-creatie met oudere mensen moeten onderkend worden zodat erop ingespeeld kan worden om ze te overwinnen. Wanneer betrokkenen erin slagen om samen iets nieuws te maken, levert dat niet alleen een beter product op maar ook de waardevolle ervaring en inspiratie dat iedereen, dus in ons geval ook ouderen, ertoe doet.
Foto cover Geron 2019-1: Claudia Kamergorodski in: ‘100 % leven. Levenslessen van honderdplussers’ (2018) van Yvonne Witter. Amsterdam: Uitgeverij SWP.